作为国内使用广泛、具有较大影响力和学术性的文化市场营销学教材，本书以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何把文化产品与文化服务有效送达文化消费者的全部过程，初步建构了具有鲜明中国特点的文化市场营销学内容体系，具有很强的理论价值与现实意义。 本书可作为普通高等院校文化产业管理专业和其他相关专业的教材，也可作为政府文化管理部门、文化企事业单位的从业人员的继续教育和培训用书。

李康化，1999年毕业于华东师范大学，获博士学位；2003年浙江大学博士后流动站出站。现为上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地文化市场中心主任，国家中文核心集刊《中国文化产业评论》副主编。研究方向为：文化产业、文化消费、文化市场营销。曾主持《中国文化产业发展的政策检讨与路径选择》等国家社科基金项目；发表《文化产业与城市再造——基于产业创新与城市更新的考量》、《虚拟文化市场——一种崭新的市场形态》等学术论文；出版《文化市场与营销变革》、《文化市场营销学》等著作。

前言：价值维度下的文化市场营销 　　对于关注哲学与文化领域价值问题的人们来说，市场营销往往是一个遭到忽视或者非议的概念，其背后的关键原因就在于这二者之间立场的差异。人文领域的研究者所追求的目标是实现社会及其成员的全面发展，不仅是经济意义上的，更是文化与社会意义上的进步；而市场营销，从根本的意义上看，其所关注的更多是为生产者带来市场、消费者，从而创造出更多符合生产者期望的效益。简单来说，对人文价值的追求是一种非功利性的行为，而市场营销活动则更多地服务于一种单向度的经济效益追逐。然而，这种终极目的方面的差异并不必然造成二者之间不可逾越的鸿沟，尤其是在逐步走向后工业化社会的今天，市场营销活动不再是简单的销售商品，而是要通过发现消费者的潜在需要，提供更为丰富和美好的体验与价值，从而以创造并维持与消费者的和谐关系的方式实现自身的效益追求，正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说的那样，“营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系”，其定义就是“公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程”①。对消费者需求的关注使得市场营销活动与其目标消费者的价值判断紧密联系在一起，换句话说，消费者需要什么样的价值，市场营销就提供满足该价值需要的产品与服务，因此，对文化价值的追求完全有可能融入市场营销之中，前提就是消费者的认同与需要。 　　这种关系在现代的文化经济活动中体现得更为明显。如果套用科特勒的话来说，文化市场营销就是文化企业为顾客创造其所需的“文化价值”（可能不仅是文化价值），与客户建立起稳固的关系，进而获得自身所需的经济价值。因此，文化市场营销所要...