前言：价值维度下的文化市场营销

　　对于关注哲学与文化领域价值问题的人们来说，市场营销往往是一个遭到忽视或者非议的概念，其背后的关键原因就在于这二者之间立场的差异。人文领域的研究者所追求的目标是实现社会及其成员的全面发展，不仅是经济意义上的，更是文化与社会意义上的进步；而市场营销，从根本的意义上看，其所关注的更多是为生产者带来市场、消费者，从而创造出更多符合生产者期望的效益。简单来说，对人文价值的追求是一种非功利性的行为，而市场营销活动则更多地服务于一种单向度的经济效益追逐。然而，这种终极目的方面的差异并不必然造成二者之间不可逾越的鸿沟，尤其是在逐步走向后工业化社会的今天，市场营销活动不再是简单的销售商品，而是要通过发现消费者的潜在需要，提供更为丰富和美好的体验与价值，从而以创造并维持与消费者的和谐关系的方式实现自身的效益追求，正如菲利普·科特勒（Philip Kotler）所说的那样，“营销包含了建立并管理与客户之间的赢利性的交换关系”，其定义就是“公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程”①。对消费者需求的关注使得市场营销活动与其目标消费者的价值判断紧密联系在一起，换句话说，消费者需要什么样的价值，市场营销就提供满足该价值需要的产品与服务，因此，对文化价值的追求完全有可能融入市场营销之中，前提就是消费者的认同与需要。

　　这种关系在现代的文化经济活动中体现得更为明显。如果套用科特勒的话来说，文化市场营销就是文化企业为顾客创造其所需的“文化价值”（可能不仅是文化价值），与客户建立起稳固的关系，进而获得自身所需的经济价值。因此，文化市场营销所要努力实现的就是文化价值与经济价值的交换，问题在于，这里的经济价值是明确的，而文化价值却是一个极其含糊的范畴。消费者作为一个庞大的、差异化的群体，关于文化商品的价值判断很难有统一的标准，不同的性别、年龄、职业、知识构成都会带来不同的价值选择，而这些差别化的价值内部究竟有多少可以以一个明确的价值标准进行高低的判断则是成疑的，人文领域的学者们所强调的文化价值的真实内涵也是极不清晰的，因此，要解决文化价值与文化市场营销之间的矛盾性问题，必须首先对文化价值概念本身进行厘定，找到真正意义上可供检验的文化价值标准。

一、文化价值的相对性与确定性

　　在价值哲学领域，一直存在着一个悬而未决的“休谟问题”，它所关涉的是事实命题与价值命题之间的关系问题。休谟认为，在以往的哲学体系中，普遍存在着一种思想的跃迁，即从“是”或“不是”为联系词的事实命题，向以“应该”或“不应该”为联系词的伦理命题（价值命题）的跃迁，而这种思想跃迁是不知不觉发生的，既缺乏相应的说明，也缺乏逻辑上的根据和论证②。简单来说，休谟的疑问就是我们无法从某种事实陈述的前提中推导出应该与否的价值判断，这个问题让休谟以后的众多哲学家很费了番工夫，却始终得不到彻底的解决，究其原因，就在于价值评断在很大程度上是人的一种主观选择，尽管它以事实为前提，然而评价的过程却往往要受很多非事实因素的影响，即“对事实的评价总是在关于人的某方面的态度、感情和决断的基础上发生的”③。这就引出了价值评价的一个重要的特性，即它的相对性。

　　价值评价的相对性并不难理解，由于任何特定时空下的主体在对客体对象的认识与把握上往往具有不完整性，导致主体对客体功能及其对需求满足的意义评估往往也是不完整的。需要强调的是，文化价值评价的相对性要更为明显也更为特殊。首先，从评价标准的相对性上来说，构成文化价值最重要组成部分的审美评价在这方面表现最为明显。这一点，只需要去翻一翻卷帙浩繁的美学史著作便可以得知。从柏拉图与亚里士多德时代的“模仿说”开始，一直到近代的古典主义、浪漫主义与现实主义之争，最后发展到现代主义极为抽象的艺术形式，审美判断的标准似乎从来就没有固定过，一种新的美学理论刚刚诞生，往往就意味着另一种新的美学观点的萌芽。直到后现代主义思潮的来临，原先的审美标准被逐一地解构，至此，一种更深层次上的文化价值评价的相对性开始浮现，这就关涉到美学话语与文化价值论说本身存在的合理性。布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在《艺术的法则：文学场的生成与结构》一书中所要质疑的就是这种附着在文艺作品之上的绝对神圣价值：“为什么人们执意要赋予艺术作品……这种特殊的地位，这不就是为了以一种带偏见的诽谤打击一些人的企图，而这些人想让人类行动的这些产物受到普通科学的普通对待；……为什么人们激烈反对推进关于艺术作品和审美经验的认识，这不就是因为要对这种不可表达的东西和产生它的不可表达的个体进行科学分析的抱负本身构成了一种致命的威胁……”④布尔迪厄以法国文学史的经验为考察对象，绘制了文学场形成与运作的基本逻辑，他指出，文学场是在和社会经济与政治权力结构场的对抗中形成的，从一开始的从属地位到“为艺术而艺术”的独立的过程伴随着长期的斗争，最终，纯粹艺术从道德和政治经济功利目的中分离出来，艺术摆脱工具、器物式的附属地位，要求以自身作为衡量标准。也就是说，现代文学艺术的自主性及其所标榜的绝对价值事实上是在其与经济、政治权力的争斗中形成的，他们对自身价值的强调在很大程度上是与它们渴望获得独立于经济、政治场的更有尊严的社会地位相关的。关于这一点，贾斯汀·奥康纳（Justin O’connor）也有比较精确的论述，在他看来，艺术与艺术价值的出现是与“欧洲资本主义和现代性的产生息息相关”，在文艺复兴以前的很长时间里，文化产品的交易与市场就已经出现，从事这些文化产品生产的手艺人就是后来艺术家的早期雏形，这个时候他们还没有后来社会所赋予他们的卓越地位，而这一地位的取得与文化市场的不断增加与繁荣密切相关，随着市场需求的扩大，手艺人从行会和教会那里获得了更多的自主性，这个自主性逐渐使他们的劳动同一般性质的“机械”劳动区别开来。其中最为关键的作用来自于15—16世纪西欧社会的上流阶层对于“奢侈品”的需求，在这里，贾斯汀引用了布尔迪厄在《区隔》一书中的观点，“权贵们不仅依靠金钱和权力将自己与穷人区分开来，他们还利用对不同于大众文化的艺术欣赏来使自己高人一等”⑤，艺术在这一过程中扮演着制造并维持社会等级区隔的作用，通过这种作用的发挥，艺术也形成并维持了自己区别于一般性生产实践的“高雅”地位。

　　但是，我们不能因为文化价值评价的相对性而走向一种相对主义的文化价值观，因为相对主义往往试图夸大某种参照系的作用，而完全否定了关于价值评价的任何证明努力的可能。美国哲学家查尔斯·史蒂文森（Charles Stevenson）指出，当我们依据某种理由进行某种价值评判时，我们往往会引出一种新的价值评判，即此种理由是否能证明该价值。这就会引出一条无限延伸的逻辑链条，也就是说，如果我们一定要证明某种价值评价的确定的真理性，我们就必须坚持一种怀疑主义的态度，找到那个确定无疑的逻辑起点。而相对主义的问题在于它并未探究这种逻辑链条，而是简单地从最浅层的证明出发，仅仅因为不同的证明导向不同的价值评价就断定任何一种价值判断必须明确其参照系，进而否认了任何价值评价的可能性。史蒂文森所强调的是一种非认知的观点，即日常生活中的价值评价是从某种确信的态度出发的，评价意味着赞成，“理由不是帮助我们产生态度而是更改这些态度，……这种非认知的观点的职能并不是作出价值判断，而是检查和澄清它们”⑥。这一理论所能带给我们的启示并非是要肯定某种绝对价值的存在，而是提醒我们，价值评价所关涉的不是纯粹意义上的真理，而是关于某种态度的表达，对于评价主体来说，只要自己所作判断的最初的出发点的信念没有改变，那么价值就是确定的。从社会层面上来说，每一个特定的社会都有其全体成员所共同认可的基本价值信条，正是这些基本价值信条的存在保证了社会内部成员间正常交往的可能性以及社会的有序运行，而正如黑尔（Richard Mervyn Hare）⑦所认为的那样，这些信条在不同的历史时期大体上能够保持一种稳定性，即使是在现实环境发生深刻变革的时期，这些基本价值也会面临一系列的质疑与挑战，经过长时期的调整与沉淀，我们会发现最终所形成的新的价值准则保留一部分原先旧有的价值准则，而这些不变的部分，就是我们在社会实践中作出任何价值评价所坚持的基本态度。

　　对于文化领域的价值评价来说，情况也是如此。一方面，在稳定的社会环境中，特定历史地理下的群体在他们的生活中形成并传承他们的文化价值观念，只要没有重大的环境变故，这种观念就会一直延续下去，用威廉斯（Raymond Williams）的理论来解释，这种文化观念蕴含了特定时空下群体生活的“感知结构”，“在某种意义上，这种感觉结构就是一个时代的文化，它是一般组织中所有因素带来的特殊的、活的结果”⑧，在这种感知结构的作用下，当社会结构较为稳定时，该社会群体所共享的文化价值评价就会以一种社会遗传的方式一直延续下去，呈现出深刻的确定性。另一方面，文化价值的相对性所指的是文化价值评判标准的相对性，关于标准的争论并不会消解文化作为人类精神领域的创造性劳动成果存在的必要性，相反，文化价值领域的争鸣恰恰凸显了文化之于人类文明发展的极端意义，而这一点，正是我们在作任何文化价值评价时所需要坚持的基本态度，也是文化价值评价的确定性所在。基于此种认识，我们不能完全认同布尔迪厄将文化的消费完全归结为社会区隔的要求，事实上，人们在欣赏艺术的过程中，确实享受到了真正的快乐、感情以及智慧的付出，正如贾斯汀·奥康纳所说的那样，“艺术的自主性体现在，它并不是经济和文化资本斗争的副产品，它具有我们每个人都应该珍视的价值”⑨，艺术所具有的对灵魂的反思与塑造的能力，帮助着脆弱的人类抵御着被金钱与权力所吞噬的风险，这种能力深深地体现在美学与文化艺术史之中，所以 “对文化资本的追求是值得的”，文化资本是一种具有积极意义的资本。

　　因此，在承认文化价值具有相对性的基础上，我们大概地可以将文化价值的基本内涵分为两个部分，一方面是为特定社会的大多数公民所认同的伦理价值准则，这种准则在时间上表现出相对的稳定性和确定性，正是这些稳定的基本伦理准则的存在保证了社会成员间有序的交往与平稳的演化；文化价值的另一方面就是审美判断，尽管在审美标准上很难统一，但关于承载着美的文化艺术作品本身存在的必要性则是毋庸置疑的。除此之外，关于审美判断有一条基本准则就是文化作品所蕴含的精神劳动的创造性与意义的丰富性，创造性既可以表现在形式上，也可以表现在内容上，其重要意义就在于给欣赏者提供了一种不同于既有经验的新奇体验；意义的丰富性就意味着对于不同时空背景下的欣赏者，可以产生出不同的精神体验。需要强调的是，这种创造性与丰富性并不是任意的，而是必须与特定社会成员所共享的感知心理结构相契合，只有如此，文化所具有的潜在价值才能为其欣赏者所理解并吸收。

二、文化价值的追求与背离

　　从广义上来看，文化市场营销是一项系统的社会化活动，它涉及文化产品的生产、文化市场的竞争以及对文化产品的消费等多个阶段，因此，文化市场营销作为一种以文化为核心的社会活动，其应该坚持的文化价值追求就不仅体现在单纯的文化产品生产层面，也应该关涉到文化市场中的竞争与消费行为。

　　生产阶段的文化价值追求主要表现在文化产品作为一种精神审美对象的存在，其本身所应该具有的审美价值，当然，这种审美价值在不同的文化生产领域往往存在差异性，我们不能以简单的高雅与低俗作为评价标准，而应该确切地考虑到特定文化形式与审美载体的美学特殊性以及其市场消费对象的审美倾向，而抽象来说，最一般的标准就是文化内容与形式的创造性，这种创造性与其消费者的感知结构的契合度，以及其潜在意义的丰富性。文化生产的创造性与目标消费者感知结构的契合度显得尤为重要，契合度的高低直接决定着这种文化产品能否为其目标消费群体所理解并认可，从而达到文化市场营销的顺利实现；意义的丰富性关系到这种文化生产的结果—文化产品的生命周期以及扩大市场占有率的可能，因为意义的丰富就意味着关于这种文化产品的解读有多种可能，而从市场营销的角度来说，这种丰富性就为该文化产品预设了更为多元化也更为长久的消费市场。

　　市场竞争中的文化价值追求至关重要。文化市场营销的基本目标就是通过一系列营销策略的选择在与同行的市场竞争中获得优势地位，从表面上看，这一阶段的活动主要是市场与经济的行为，然而由于市场调节的天然缺陷，文化市场竞争如果缺乏充分的文化价值追求，往往导向一种无序的恶性竞争，最终受损害的不仅是消费者经济利益，更是消费者的文化权益的丧失与社会整体文化环境的污染。在文化市场中，参与市场竞争的文化企业在制定各种竞争策略时首先必须坚守基本的社会伦理准则，而这也正是文化价值基本标准的重要组成部分；此外，良性的文化市场竞争应当以塑造和传播拥有高度的文化创作与审美能力的企业形象为目标，而不是以虚假低俗的感官刺激为手段吸引消费者的目光。

　　消费是文化市场营销的结束，同时也是新一轮文化市场营销的开始。现代市场营销以满足消费者的消费需求为导向，消费阶段文化价值的追求直接关系到整个文化市场营销活动对文化价值追求的动力与程度。从消费的角度讲，对文化产品的消费是消费者对文化创作者的精神劳动进行阐释、吸收并分享的过程，而生产与竞争阶段的文化价值追求也正是在消费阶段才能得以实现。当代文化价值的确定性标准只有真正内化为每个文化消费者自己的文化价值标准，理想的文化价值才有可能在现代文化市场营销中彻底实现。在文化消费过程中，首要的价值追求即表现为对美的追求，消费者通过对文化产品的消费获得美的享受，进而带来精神层面的愉悦与满足。它可以是快乐的，也可以是悲伤的；可以是崇高的，也可以是日常生活化的。同时，消费过程的文化价值还体现在为消费者提供一种反思现实的机会，即通过文化的消费，暂时摒弃日常生活的琐碎细节，使消费者有机会以一种更为超脱的眼光审视当下，反思问题并寻找更好生活的出路。简单来说，这种反思性的价值是建构性的，将以消费者为代名词的经济人建构成文明与文化的人，而不是任何其他带有欺骗性和奴役性的意识形态。

　　总之，文化市场营销领域的文化价值内涵是多维度的，而在以消费需求满足为核心的现代文化市场营销中，消费领域的文化价值追求最终将决定当代社会的文化价值标准能否在文化市场营销领域得以充分实现。